Los "falsos amigos" de Apple España

Por Núria Almiron

En inglés existe un término muy gráfico para designar aquello que parece lo que no es: false friends. Cualquiera que haya pasado por una academia de inglés habrá oído hablar de él pues es uno de las primeras cosas que se enseña a todo estudiante novicio. False friends es como se denomina a los términos ingleses que tienen cierta similitud con algunos términos castellanos pero que, sin embargo, no comparten significado. Ante cualquier examen de First Certificate o Proficiency es indispensable proveerse de la lista aprendida de los más típicos para no meter la pata. Buenos ejemplos de ellos son advise, que pese a su parecido con "aviso" significa "consejo", o sensitive y sensible que significan "sensible" el primero y "sensato" el segundo, al contrario de lo que podría parecer. El término false friends, falsos amigos, es un término muy útil y aplicable a otras situaciones de la vida por su significado ulterior: parece un amigo, un beneficio, una ayuda, pero en realidad no lo es.
Una variedad no gramatical sino más bien intelectual de los false friend serían lo que, si me permitís, podríamos denominar false arguments, es decir, argumentos que funcionan como un boomerang: los utilizas para conseguir un beneficio o ventaja y, en realidad, lo que ocurre es que se vuelven contra ti. Este tipo de argumentos son los que a mi parecer está utilizando Apple España para vender un producto tan especial como el iBook. No lo hace a través de la estrategia oficial (notas de prensa o comunicados), donde se siguen las directrices de Cupertino a rajatabla, pero sí a través del lenguaje y actitudes utilizados, por ejemplo, en las presentaciones del producto.
Steve Jobs está intentado posicionar el iBook en el mismo segmento de mercado que ha posicionado al iMac, pero como oferta portátil. El mercado de consumo y de la educación son en consecuencia los dos targets claros de este producto que, para abarcar a todos, se ha lanzado con un color claramente femenino, el naranja o mandarina, y otro claramente masculino, el azul o arándano. Sin embargo, aunque Apple Computer controla cuidadosamente que la difusión, a lo largo y ancho del planeta, de sus estrategias de marketing sea homogénea, no puede controlar en ningún caso las diferentes sensibilidades de cada país para con los productos lanzados. En el nuestro, está claro que a algunos de los representantes de Apple, ni el iMac ni el iBook les gustan demasiado. En un mercado como el español, donde Apple tiene una representación simbólica y sólo destaca en los clásicos nichos de siempre, que apareciera un producto como el iMac en su momento significó algo así como poner el mundo del revés (seguro que más de uno en Apple España tuvo la sensación de dilapidar recursos y esfuerzos intentando penetrar en el espacio de consumo, aunque al final se esté demostrando que la posibilidad de arañar usuarios nuevos al mercado PC existía). El iBook, por su lado, no escapa a estos recelos y en él se hace aún más evidente esta contradicción entre la estrategia americana/oficial y el sentimiento nacional/real. Prueba de ello es que en sus presentaciones ante la prensa y los clientes, a los representantes de Apple en España se les ocurra bromear, con muy poca fortuna, de lo ideal que es este portátil para "niños y mujeres", especialmente para estas últimas (o al menos para sus esposas, que representan siempre, por lo visto, el parecer del resto del sexo), sin reparar en que informalidad, color, diseño o atrevimiento -es decir, falta de seriedad y falta de tradicionalismo- no son cualidades exclusivamente femeninas.
Estos argumentos de venta, que dominan por encima de los oficiales, a parte de ser claramente sexistas (están diciendo que un ordenador con un diseño de este tipo solo puede gustar a mujeres que son las que se mueven por estas cosas, léase "frivolidad", mientras que los hombres piden megaherzios enlatados en cajas platino, léase "seriedad") sólo pueden volverse en contra de Apple España.
Es cierto que el iMac y el iBook han desatado especial atracción entre las mujeres, pero ello no elimina al resto de la población como mercado potencial. Utilizar este tipo de argumentos puede conseguir algunas risitas machistas entre ciertos auditorios (y digo ciertos porque en alguno de ellos ni eso), pero sus efectos pueden ser claramente contraproducentes porque, a la postre, acaban ofendiendo a más de una cliente potencial femenina y, al mismo tiempo, ahuyentan a más de un posible comprador masculino asustado de llegar a adquirir un producto considerado como "femenino". Y lo mismo vale para el argumento de "ordenador para niños". El iBook puede ser ideal para estudiantes universitarios, por ejemplo, pero estos son tan receptivos a las etiquetas sexistas como el público adulto y en absoluto les gusta que les traten de "niños".
El iBook es una máquina potente, innovadora y atractiva y con un mercado potencial inmenso. No la reduzcamos a "bomboncito para mujeres" o a "juguete para niños". No solo es injusto para el producto sino también, y sobretodo, perjudicial para Apple.

Publicado electrónicamente en Nuria OnLine y en Macuarium el 1 de noviembre de 1999