El eCommerce hoy

Marzo 2002 - Núria Almiron

Internet existe desde hace más de treinta años. Pero la Internet de los portales, los buscadores, los juegos, los chats y, sobre todo, la Internet de las tiendas, apenas tiene diez años de vida (el World Wide Web nace en 1993). Y sin embargo eso ha sido suficiente para construir una red de redes multimedia e interactiva que nos prometía mucho y de todo. Algunas de estas promesas no se han cumplido todavía (lo cual no significa que no vayan a cumplirse nunca) y otras están sólo a mitad de camino.

La revolución por llegar

Durante los primeros años de la Internet-Web, la Red fue terreno exclusivo de sus usuarios. Fuera de los reductos científicos y académicos (los que alimentaran en principio a esta red), eran los particulares con su voluntad y su esfuerzo los que empezaron a llenarla de contenidos. Así surgieron las primeras iniciativas que acabarían convertidas en proyectos empresariales, aunque en ese momento pocos eran conscientes de estar montando empresas. Lo que hacían era explorar un terreno nuevo y apasionante y su trabajo atrajo a miles de otros usuarios. Cuando el volumen de atención captado por la Red empezó a ser notable los ojos del capitalismo se posaron sobre ella. Si había gente, había negocio. Durante esos primeros años, entre 1996 y 1998 surgió de la nada toda una nueva industria: la de las puntocom. Montar un negocio en Internet tenía mérito por sí solo, simplemente por llevar un puntocom al final. Tras los intentos fallidos de explotar el acceso a Internet y la generación de contenidos, el sector estuvo de acuerdo en que el negocio en mayúsculas iba a estar en la publicidad y el comercio electrónico. Las predicciones que se hacían para ambos negocios mostraban siempre cifras de miles de millones de pesetas con crecimientos anuales impresionantes. Siempre se nos decía que al año siguiente sería el del despegue del comercio electrónico y la publicidad, pero el año siguiente nunca llegaba.

La euforia fue tal que numerosas empresas brick-and-mortar (empresas de cemento y ladrillos, tradicionales vaya) arrancaron iniciativas más que arriesgadas por simple pánico a perder la oportunidad de estar bien posicionados cuando esos dos grandes negocios despegaran en Internet. Hubo un momento en que incluso se creyó que los negocios tradicionales desaparecerían algún día engullidos por lo digital. Esa época coincidió con el punto álgido del prolongado periodo de crecimiento ininterrumpido que experimentaron los Estados Unidos. El primer país del mundo, y el que más ha desarrollado el comercio electrónico, estuvo creciendo nueve años consecutivos sin inflación por lo que llevó a algunos a pensar que las reglas de la economía habían cambiado. Luego se ha visto que no fue así y que lo que ocurre es que esto va deprisa, pero no tanto.
El comercio electrónico se está desarrollando más lentamente de lo previsto pero el problema no está en el comercio en sí sino en las exageradas expectativas puestas sobre él, especialmente en países como España en donde la tradición de comprar por correo es mínima y la alfabetización digital destaca por su ausencia. Perder el miedo a usar la tarjeta de crédito para compras importantes en la Red y habituarse a una forma de comprar que es bien distinta de la tradicional (con sus ventajas y desventajas) es cuestión de tiempo. Mientras esto llega, la euforia por todo lo puntocom ha sido barrida por la crisis y numerosas iniciativas de comercio electrónico han desaparecido o han tenido que readaptarse a las nuevas circunstancias (menor confianza de los inversores).

Ir de compras por Internet

En estos momentos es bien evidente que Internet no hará desaparecer al comercio tradicional sino que se unirá a él con fuerza para ayudarle a mejorar su oferta. Todo indica que algunos negocios van a tener solo una presencia testimonial fuera de Internet, porque la Red es un medio ideal para ellos (por ejemplo la banca o las subastas online), pero que muchos otros van a seguir existiendo de forma tradicional aunque con una presencia Web complementaria cuya importancia puede variar en función del tipo de negocio: por ejemplo ahora un periódico puede hacer comercio electrónico gracias a Internet y las tiendas de libros, vídeos y DVDs han encontrado un escaparate inmejorable en webs de terceros. La tendencia es pues a la mezcla (las clic-and-mortars que dicen los norteamericanos) y a que el comercio electrónico no esté localizado en lo que comúnmente llamamos “tiendas” sino en todas partes.

En efecto, la mayoría de portales, buscadores, directorios, medios de comunicación y otros servicios digitales que no constituyen tiendas en sí mismos están ofreciendo productos (directa o indirectamente) para complementar sus escasos ingresos publicitarios. El comercio electrónico ha tenido una tímida expansión horizontal (un poco en todas partes) en lugar de la prevista y masiva expansión vertical (mucho en las tiendas pensadas al efecto). En España la oferta es creciente pero el usuario no sale igual de crecido (léase, satisfecho) de todas partes. Las tiendas de libros y música son las que más proliferan (Casadellibro.com, Fnac.com, Submarino.com recientemente adquirida por Carrefour, Papiros.com, Loslibros.com…), aunque la lista de proyectos que han cerrado es casi igual de larga (Bol, Interbook, Crisol,...). Últimamente las únicas que se atreven a seguir montando librerías online son las propias editoriales (Boschce.es ya lleva tiempo pero Edicionesb.com es más reciente y Casadellibro.com es una iniciativa de Planeta). Y es que tener una tienda online elimina muchos costes de infraestructuras tradicionales pero añade otros inexistentes con anterioridad: los relacionados con la tecnología (que debe ser capaz de garantizar la seguridad de los datos, ofrecer un proceso de compra rápido, sencillo y fluido y no colapsarse cuando un puñado de usuarios compran a la vez). ¿Parece fácil? Pues no lo es.

El sector de los hipermercados lo demuestra. Elcorteingles.es o Capraboacasa son dos de las más importantes iniciativas del mundo real que se han instalado en Internet. Si no tiene tiempo de ir a hacer la compra y vive en una gran ciudad ambas le sirven, pero no espere encontrar toda la oferta que existe en la tienda física ni espere mucha rapidez si no se conecta con una conexión de banda ancha. Sin duda, un servicio al que Internet le sienta como anillo al dedo es el bancario. Uno-e.com (del BBVA y Telefónica), Patagon.es Bank (filial del SCH), Bancopopular-e.com o eBankinter.com son buenos ejemplos de ello. Este último pasa por tener uno de los mejores proyectos europeos de banca electrónica. Además, al contrario de lo que ocurre con los hipermercados, con los bancos se puede conseguir más productos en Internet: como las comparativas de precios que nos indican cual es la mejor hipoteca o crédito del mercado o el servicio que centraliza todas nuestras cuentas bancarias en un mismo punto, aunque no sean del mismo banco (en eBankinter.com). Pero los bancos no son los únicos que han encontrado en Internet a su media naranja. Las agencias de viajes también están explotando ya de verdad la Red. Se trata de un sector que no para de crecer (Travelocity, Expedia, Priceline, Amadeus,…) y que está revolucionando a sus intermediarios (Iberia, por ejemplo, los ha puesto a todos en su contra al empezar a vender directamente en Internet). Y, por supuesto, está el comercio electrónico por antonomasia: la venta de tecnología. Además de los Amazon de turno hay cada vez más fabricantes que venden a través de Internet. Algunos con exclusividad (Dell.com), otros con mucha experiencia a sus espaldas (Applestore.com) y otros con mucha ambición (Sonystyle.com); todos ellos saben que salen con ventaja: sus clientes son los más habituados a Internet y están más alfabetizados digitalmente que la media.

En estos últimos ejemplos es donde mejor se aprecian los beneficios del comercio a través de Internet: no hace falta desplazarse, están abiertos las 24 horas del día los 7 días de la semana (aunque las transacciones y los envíos se realizan en días laborales) y pueden ofrecer mejores precios porque tienen ciertos ahorros en los costes. ¿Desventajas? Pues que todavía estamos aprendiendo. La seguridad está prácticamente garantizada en todas las tiendas citadas (las que están arropadas por marcas importantes detrás) pero desarrollar tiendas virtuales donde la navegación sea intuitiva y donde todo funcione a la perfección es un arte para el que se requieren años de experiencia y veteranía. Muy pocos pueden jactarse hoy en día de ir sobrados de ellas en Internet.

 

Publicado en Revista R, marzo 2002- ©2001 Núria Almiron