En España, en el año 2000, apenas un 13%
de todos los internautas compraban en Internet. Si extrapolamos esta
cifra al total de compradores, sean o no usuarios de Internet, el resultado
es inaudible: en el 2001, según la OCDE, las ventas online en
España representaron sólo el 0,06% de las ventas totales.
Y los números no son mucho mejores en el resto de países
de la Unión Europea, pues apenas nadie alcanza el 1%. Esta es
una de las causas de que muchas empresas no apuesten por Internet para
sus negocios: no es rentable. Sin embargo, deberíamos preguntarnos
qué es lo que no es rentable: ¿Internet como medio? o…
¿el uso que hacemos de él?
Los
mitos a la basura
Es
hora ya de que pongamos las cartas sobre la mesa. Hay una serie de razones
bien argumentadas que han estado sirviéndo de coartada apetecible
y simple para justificar que las empresas no apuesten por Internet,
esto es, para retrasar la entrada de muchas pequeñas y medianas
empresas en el negocio online. Básicamente podríamos resumirlas
en la frase “los consumidores prefieren comprar offline”,
pero tras esta expresión encontramos ideas tan ampliamente extendidas
como que los usuarios temen entregar sus datos personales y bancarios
en Internet, que los consumidores españoles no están acostumbrados
a comprar a distancia o que, para muchos productos, la venta presencial
es imprescindible e Internet no tiene nada que hacer. Se trata en todos
los casos de mitos bien arraigados que conviene desechar de una vez.
Todos
los estudios demuestran que los consumidores buscan esencialmente una
cosa a la hora de adquirir sus productos: comodidad. La comodidad es
tan importante que todo lo demás (hábitos o seguridad)
queda relegado a un segundo plano. El precio es la única variable
que afecta a la comodidad. Por más fácil y sencillo que
sea adquirir un producto, si es carísimo nos lo pensaremos dos
veces. Pero los estudios más recientes están demostrando
que el principal problema de las tiendas en Internet ha sido en estos
primeros años su incomodidad. Catálogos muy restringidos,
retrasos sonados en los envíos, problemas con la navegación
y, sobre todo, imposibilidad de finalizar el proceso de compra por problemas
técnicos, han constituido las principales causas de abandono
en los procesos de compra; no el miedo a dar la tarjeta de crédito
o la falta de hábito en la compra remota. Incluso los más
timoratos con la tecnología digital se vuelcan en ella cuando
descubren que su “comodidad” de compra aumenta. Este y no
otro es el éxito de un servicio como eBay y, por supuesto, de
la tienda de tiendas en Internet, Amazon.
El
consumidor en primer lugar
La
lógica de eBay y de Amazon ha sido la misma: hacerlo sencillo
y que funcione. Con eBay, millones de personas que jamás habían
realizado ningún tipo de transacción comercial digital
realizan a diario miles de intercambios. Los hay que ni siquiera se
habían acercado a un ordenador personal o, al menos, no desde
sus casas. En estos momentos, para el mercado de segunda mano o el mercado
de descatalogados (modelos de productos ya obsoletos) no hay nada más
cómodo que eBay. Pero la comodidad no radica sólo en su
capacidad de ofrecer una oferta de productos en subasta mundial sino,
también, y principalmente, en garantizar que su sistema es fácil
de utilizar y funciona perfectamente.
Sobre
las mismas bazas ha construido su éxito Amazon y probablemente
esta sea la razón de que buena parte de la minúscula fracción
de compradores de libros online en este país prefiera Amazon
a cualquier otra librería española en la Red. La debacle
de las librerías online en toda Europa se explica en buena medida
por la saturación de oferta en un mercado con todavía
relativamente poca demanda (a pesar de ser el primero en ventas online)
y por la dura competencia de Amazon, cuya facilidad de uso no es sólo
una cuestión técnica (que el proceso de compra se complete
siempre sin problema) sino también de estrategia y visión
comercial.
No
tema, no voy a aburrirle con una lección más de la tienda
que posee el catálogo más impresionante (casi 30 millones
de artículos distintos), el mejor servicio de entrega y un diseño
de tienda óptimo, todo ello con unos precios ajustados. Sólo
quiero detenerme en su excelente relación con el cliente. Amazon
representa en este sentido la mejor definición de lo que significa
“comodidad” online. Sus servicios de información
son capaces de anticiparse a los deseos de los usuarios y ajustarse
a sus necesidades de tal modo que la sofisticación de su modelo
de negocio no es apreciable a simple vista para un consumidor. Ahí
está la clave. En Amazon la excelencia del trato con el cliente
es máxima y la complejidad del entramado comercial que esconde
(con decenas de subtiendas en su interior) tremenda, pero el consumidor
no padece coste alguno por ello . Todo lo contrario, la sofisticación
de Amazon queda en un segundo plano. Lo único y principal que
percibe el comprador es la facilidad de uso y el correcto funcionamiento
de todo.
En
el caso de la inmensa mayoría de tiendas en nuestro país
ha ocurrido y ocurre todo lo contrario. Uno tiende a percibir antes
la complejidad y sofisticación que la comodidad. Esto es, tenemos
mucho escaparate pero muy poco que funcione correctamente. Aquí,
el porcentaje de carritos de la compra online abandonados en mitad del
proceso de compra por problemas de navegación, por un incorrecto
funcionamiento del software de venta o por problemas de equipamiento
(esto es, por un mal diseño, una programación deficiente
o una infraestructura de hardware inadecuada) son la triste tónica.
Nos hemos olvidado del cliente.
Si
quiere ser rentable en Internet aparque los premios al diseño,
la algarabía mediática y las ambiciones de emular a Amazon
o eBay en sus cifras de ventas. Si quiere emular algo, empiece por la
obsesión en satisfacer al cliente de estas dos empresas, no por
su complejidad y sofisticación técnicas. Limítese
a conseguir algo que funcione a la perfección y sea fácil
de usar. Aunque de entrada le parezca muy modesto. Su inversión
online se lo agradecerá… y sus clientes también.
©
Núria Almiron, publicado en Dinámica R, marzo
2003